有了新零售的“帽子” 易鑫还缺盈利模式的“里子”

虽是盛夏，但对于易鑫这种互联网汽车新零售平台来说，像是走入了寒冬。

截至今日（8月2日）收盘，易鑫（股票代码为：02858）的股价跌至2.85港元，对比7.7港元的发行价，跌幅高达62.99%；较上市首日628亿港元的市值，已蒸发金额447.85亿港元。

股价是一个公司经营好坏的风向标，股价有小的波动很正常，可能受大盘影响，可是一家公司股价近乎腰斩，不由得让人担忧，易鑫集团在战略布局上，是否存在不妥之处。互联网巨头注资、万亿汽车金融风口、“汽车新零售第一股”，手握这样一副好牌的易鑫，是不是不该出现当前这种局面。

从业绩看端倪

据其发布的2018年一季度业绩显示，易鑫的助贷业务和自营融资租赁业务共促成汽车金融交易超过110,000台次。

2018年第一季度，按美国通用会计准则计，易鑫总收入达到人民币12.30亿元(约1.96亿美元);毛利润达到人民币5.99亿元(约9,550万美元);净亏损为人民币2.21亿元(约3,530万美元);不按美国通用会计准则计，净亏损为人民币6,230万元(约990万美元)，很显然，亏损依然在继续，且在业绩发布当日，易鑫的股价就跌去近7%。

以公司的营收结构来看，主要由交易平台业务营收和自营融资业务营收组成。其中，来自后者的收入仍然是公司总收入的主要来源。

2017年财报显示，易鑫营业收入为9.64亿元，同比增长354%；自营业务全年收入29.42亿元，同比增长131%。

总体来看，自营业务占总收入的比重从2016年的86%下降至2017年的75%，而交易平台业务则从14%升至25%。

交易平台很简单，主要是服务费和广告费。易鑫在做的平台类似垂直电商，给买家展示新车和二手车，给卖家提供线索，促成交易后收取双方服务费。广告则依靠平台流量营收，几大互联网巨头注资后，易鑫广告收入随之提升，但增量不大。

重头在于自营融资业务中的“融资租赁服务”，占去易鑫2017年总收入68%，是易鑫的王牌业务。

易鑫集团CEO张序安早年在美国一直通过租赁或贷款形式进行汽车消费，他对中国汽车市场未来的判断是，买一辆汽车对消费者而言不会再是“购置重要资产”，消费思维和途径理应变得更加轻松和多样。

易鑫的融资租赁打法，也由此而来。

它本质上和分期付款购车类似，是一款金融产品，只不过区别在于，在租期内，车辆所有权归易鑫所有。此外，融资的对象除了车价，还可以包含购置税、保险、上牌等衍生服务，一定程度上可进一步减小用户的资金压力。

听上去是个靠谱的模式，但这种打法的难点，易鑫不但没能克服，还有越陷越深的趋势。

一方面，对消费者来说，流程简化、成本下降是好事，但在易鑫的服务中，可以优选的车源很有限。原因主要在于主机厂要保证渠道稳固，许多热销车、高端车会优先供给自家4S店，其次才会考虑分给易鑫这样的电商平台。

易车也就沦为了主机厂的“清道夫”，清理了大量滞销车的库存。如今打开易鑫淘车网的新车页面，10万元上下的中低端车型依然占了绝大多数。虽然也有该价格区间的热销车，但喂不饱更广泛的消费主力，对规模要求高的融资租赁很难玩得起来。

另一方面，对银行和易鑫自身来说，风控也没做到位。

易鑫年报显示，2017年信用损失拨备1.34亿元，应收融资租赁款净额拨备覆盖率0.45%，30日以上逾期率1.48%，多项数据大幅高于前一年。

按照招股书，易鑫大部分的融资租赁合约订立时间较短，尚未经历完整周期；其自营融资业务的资产质量，可能随着应收融资租赁款逐渐到期或产品组合演变，而进一步恶化。

换句话说，坏账和信用损失风险依旧存在，并可能在今后大幅增加。

既然存在风控坏账的风险，易鑫会建立的风控体系以觅得出路。但是与汽车厂商、金融公司相比，易鑫目前缺少掌握车源与经销商库存融资的优势，只能砸钱砸人来加强风控、提高获客，增加了成本，拖累了盈利能力。

用新零售“讲故事”

大搜车创始人姚军红曾评价，易鑫“是一个大的服务代理商，它整合了更多的服务代理商，在银行和产品之间重整了汽车交易结构，但是没有带来成本下降，消费者和银行都没有从中获得更多利益。”

这更多是针对易鑫融资租赁业务所言。易鑫在意识到这一点之后，也开始更改“人设”，重审其牌，向新梦想“汽车新零售”倾靠，逐渐建立生态。

但是，新零售讲究技术、场景和数据，讲究线上线下渠道的深度融合。单对于汽车来说，新零售的模式可取，但受传统汽车渠道和传统消费理念的影响，还没有成功经验可循。

就易鑫而言，通过这几年线上多平台提供的汽车消费产品和流量、线下渠道近2万门店，易鑫搭起了新零售两端基本的架子。

但在关键的线上线下融合环节，尤其是成本、效率以及用户体验这三个新零售核心问题上，易鑫目前与纯线上电商相比并无太多突破与创新之处。

如果套用阿里巴巴的新零售概念，汽车新零售应该是基于消费者的需求，提供丰富的购（租）车选择、多样的汽车附加品供给、高效的交易流程、优质的服务体验，等等。

易鑫的问题是，无法实现与消费者需求的真正对接。此外，由于易鑫不能获得主机厂商大批量、高质量且畅销的车源，消费者更广泛的购（租）需求得不到满足。

从交易成功率来看，易鑫也缺乏底气。在2017年上半年，已完成第三轮融资、拥有几大互联网巨头渠道资源的易鑫，共获得约700万条销售线索，却只完成约16万笔交易，线索转化率仅为2.3%。而整个行业线索转化率的均值为6%左右，一些汽车电商平台的撮合成功率也在10%以上。

这些问题直接影响了线上往线下导流的流畅性。而单独看易鑫线下业务，也有挥之不去的痛点。

在内部，号称线下渠道近2万体验店的易鑫，背后的代理商体系并不稳固。一些代理商说，易鑫线下门店的迅速扩张基于低门槛的加盟形式。随着线下规模不断做大，超出自身管理体系的代理竞争也越难把控，由此带来的结果就是影响线下服务质量，拉低用户体验。

在外部，线下体系已是汽车电商行业的竞争核心，近年崛起的一批汽车电商公司，与易鑫一样手握融资租赁牌照，或已经上市或即将上市，它们都在线下与易鑫争肉。

大搜车的“弹个车”要着重把数据能力赋能给线下二级网络，优信只做基础设施而不会与线下车商争利，趣店的“大白汽车”正针对线下项目招兵买马……玩法与进度虽不一，本质却都是争夺流量构建自身线下体系。

易鑫如果不能解决这些内外问题，不尽快让“汽车新零售”的概念名副其实，股市投资者还会继续用脚投票。