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走下神坛的雷克萨斯,是豪华品牌回不去的光荣时代

2023-04-2818673浏览

曾经有多风光,现状就有多凄凉。

在今年的上海车展上,在一众全球高管的簇拥下,雷克萨斯发布了全新一代 LM 。这款基于丰田埃尔法打造的雷克萨斯旗舰MPV,在国内车市曾经一车难求。但在现在的LM已不复往日的荣光了,因为越来越多消费者的注意力被腾势D9和极氪009带走了。

出行财经认为,这已经不仅仅是雷克萨斯的问题了,同时也是其丰田,更可能是整个二线豪华品牌集体面临的棘手难题了。

加价的雷克萨斯风光不再

根据保监会乘用车上险量数据可以发现,2023年3月,雷克萨斯的销量仅为10660量,同比下滑36.97%。而且,进一步的数据显示,今年一季度,它的销量只有29834辆,不仅落后于老对手沃尔沃和凯迪拉克,更是被蔚来超过。

其实,雷克萨斯的销售颓势早在2022年就已显现,其全年销量为17.6万辆,同比下滑24.5%。

曾几何时,雷克萨斯在国内一车难求。全进口的雷克萨斯车型,不仅需要较长的订车周期,而且需要加价数万元才能拿到排队的名额。

得益于丰田在品控方面的成功,其以较低的故障率在客户中间口碑较好,雷克萨斯也是充分享受到了这个品质红利,在国内市场口碑较好。

同时,彼时需要不断加价购买的雷克萨斯,二手车保值率较高。和那些在新车销售时给出大幅折扣的二线豪华品牌相比,雷克萨斯的优势就被凸显得淋漓尽致。而且,由雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和沃尔沃组成的二线豪华品牌阵营中,雷克萨斯也是被很多业内人士认定为的最有机会脱颖而出且冲击BBA一线豪华品牌阵营的汽车品牌。

雷克萨斯的问题在哪里?

过去,进口业务的红火,让雷克萨斯认为没有要在中国进行国产。但在外界看来,雷克萨斯最大的一个战略失误就是过于保守,错判了国内豪华品牌汽车市场的一波快速增长,低估了中国汽车消费升级的潜力。进而失去了追赶BBA,进军一线豪华车市场的机会。

其实保守的不仅是雷克萨斯,相对欧美车企来说,整个日系品牌在中国市场都非常保守,因此在向国内导入新车型和技术方面都会慢半拍。

直接改变雷克萨斯销售势头的,莫过于去年7月发生的一场交通事故。当时一辆雷克萨斯LM发生严重车祸导致车门无法打开,最后车辆自燃造成了1死2伤的惨剧。作为一款百万级别的豪车,居然出现车祸后车门无法打开的情况,也让市场对雷克萨斯安全性能的质疑和对整个品牌力的伤害都到了一个顶点。虽然这是一个偶发事件,但足以会让很多拥有LM购买力的消费者有理由行使一票否决的权利。

在智能电动车上布局的落后,让雷克萨斯在三电和智能网联方面相比于竞争对手出现的代差,是让雷克萨斯增长乏力的另一关键所在。

对于雷克萨斯来说,其在产品开发,尤其是纯电动平台和智能网联技术方面极大地受制于丰田的整体战略。之前,丰田把大部分的精力都放在了混动以及燃料电池技术上,丰田自身的电动车产品出现明显的脱节,为此,出现了丰田不得不和比亚迪合作的局面:借助比亚迪的e平台3.0来开发电动车。而这也直接导致雷克萨斯的纯电动车型出现脱节。

其次,在智能网联方面,看过了特斯拉以及国内的一众带有互联网基因的新势力车企的消费者,可能都会认为雷克萨斯主力车型跟这个时代出现了代差。

在这次上海车展上,雷克萨斯展出的中型豪华 SUV 全新 RZ,以及其两款改装车型 RZ SPORT CONCEPT 概念车、RZ OUTDOOR CONCEPT 概念车,Lexus Electrified Sport 纯电概念车等多款车型。虽然阵容很大,但是大部分都是概念车。即使是RZ,CLTC综合工况续航里程最高520公里,其在目前的国内市场上也并不出挑,而且智能驾驶也只能说是中规中矩。如果考虑到36.99万元的起步价格,那ModelY无疑香了太多。

雷克萨斯如何破局

雷克萨斯面临的困境并不是雷克萨斯一个企业面临的问题,而是整个二线豪华品牌甚至是BBA这样的一线豪华品牌都会面临的问题;也不仅仅是推出一款电动车就可以解决。例如,凯迪拉克基于通用奥特能平台打造的Lyriq同样也是市场反响平平。如何逆转消费者心目中电动车还是特斯拉以及其他国内新势力比较好的印象,才是传统豪华品牌需要关注的事情。而这个过程,不仅是从产品力上,甚至是从整个体系力上需要对自己所有的环节做出调整。

此外,我们还想说,雷克萨斯或者丰田必须要进一步重视中国市场的重要性。作为全球最大的汽车市场以及全球最大的新能源汽车市场,丰田和雷克萨斯需要将更多新车型和新技术在第一时间导入到中国市场,同时培养丰田中国以及其在国内两家合资企业的本土化研发能力,来追赶行业领先位置,才是有可能慢慢扭转消费者印象,为雷克萨斯品牌重塑“金子招牌”的必经之路。如果继续本土优先,随后是欧美市场,再到中国市场的传统模式,那竞争激烈的国内汽车市场,留给雷克萨斯的空间会越来越小,时间窗口期也会越来越短。

在雷克萨斯一车难求的时候,经营一家雷克萨斯4S店,每年动辄可以赚到2000万元的利润。但随着销量的下滑,雷克萨斯也出现了经销商的全网亏损。出行财经获悉,预计全年雷克萨斯经销商的平均亏损面将扩大至2000万元。

因此,帮助经销商扭亏,鼓舞经销商的士气,也是摆在雷克萨斯管理层面前的一件大事。毕竟对于一个需要依靠4S店网络而非直销来进行汽车销售的品牌来说,将经销商当成自己的商业伙伴,最大程度帮助经销商来盈利,也是确保自己销量可以稳步攀升的关键。

最后,还要跟丰田说一件事情。在今年上海车展现场,蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示,2023年第一季度蔚来销售的绝对数量已经超过了雷克萨斯;如果没有意外,今年蔚来在中国的总销量超越雷克萨斯应该可以做到。

因此,雷克萨斯必须要对此给予足够的重视。当竞争对手在持续加码中国市场的时候,雷克萨斯也需要对自己做出改变,用更加积极的态度来应对国内市场的竞争。如果再坚持过往的老路,那雷克萨斯的前景将被打上一个大大的问号。

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