如何在拔得头筹后稳定位置？解读一汽-大众的创变之年

如果用一句话来形容车企目前的竞争情况，那就是在存量博弈中求生存，2019年，中国车市仍处于低迷期，听到最多的一个词便是“寒冬”，那么为什么一汽-大众能够在重压之下拔得头筹呢？2020年又该如何继续守住宝座？它给出的答案是“创变”。

1月18日，“与众同行，创变未来 2020一汽-大众新闻年会”在北京钓鱼台国宾馆芳华苑举行。在此次沟通会上一汽-大众将2020年定义为‘创变’之年，着力激发大众、奥迪、捷达三大品牌势能，在企业内部进行多维度‘创变’，提升公司应对时代发展的适应力与竞争力，持续提供高品质的汽车产品与卓越的出行服务。

“大环境越是严峻，一汽-大众越是敬畏市场，遵从市场规律和市场特征，在多维分析销售空间与环境，充分考量考虑经济发展、市场增速、竞争态势、经销商综合销售能力和盈利水平等各方面因素。” 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示。

《出行财经》认为，如果说2019年的聚力之势是助力一汽大众登上销量冠军宝座的重要武器，那么2020年的创变之力将成为其守住皇位的王牌。

三大品牌的聚力到创变

一汽-大众方面分析：“虽然近两年乘用车市场连续负增长，但从2019年下半年的表现来看，整体市场正在顽强恢复。中国乘用车千人保有量水平较低，与成熟市场相比有明显差距，中国汽车市场正处于普及中后期，市场远未见顶。长期来看，发展向好的大势未变。”

在大多数车企忙的焦头烂额的同时轻松地说出这句话，一汽-大众的底气是其2019年含金量极高的成绩单、强大的体系以及巨大的群众基础。

数据显示，2019年一汽-大众累计零售207.18万辆，市场份额为9.7%。其中大众品牌销量破139.8万辆，同比增0.5%。2020年，大众品牌销量目标为142.5万辆。一汽-大众奥迪销量68.89万辆，同比增长4.2%。2020年，奥迪将推出23款新车。捷达2019年销量4.3万辆，2020年销量目标定为20万辆。

分析人士指出，在车市整体处于下行态势下，一汽-大众仍然保持正向增长，这主要得益于一汽-大众开启的新的产品攻势（大众SUV落地）和品牌优势（捷达品牌的加入）。一汽-大众2019年的市场表现，也成为中国汽车行业研究的对象。

《出行财经》认为，对于一汽-大众的成功，最直观的原因便是三大品牌的聚力，而细分来看一汽-大众自上而下的执行能力也是其成功的关键因素，作为寒冬市场的参与者，所有车企都制定了属于自己的应变策略，但是结果却大不相同其中，执行能力的强弱便是因素之一。

2019年，为突破产能瓶颈、提高生产效率，一汽-大众7天拆除一座工厂，21天建设地面，30天重建“新工厂”，创造了58天拆掉一座工厂、再造一座新工厂的产业壮举。在如此短时间内完成大规模的升级改造，在中国汽车工业史上是史无前例的。

从其创变的规划来看，具体对三大品牌进行了针对性的策略，首先是大众品牌，董修惠表示，2020年大众品牌核心围绕“营销管理、伙伴共赢、客户运营、数字变革”四个方面开展工作。同时推出相生共赢 3.0 战略，将在新零售：人、货、场重构的背景下，对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华。

其次是一汽-大众奥迪品牌，销售事业部执行副总经理2个月时间的孙惠斌表示，奥迪将继续以中国用户需求为导向，强化新产品导入的专属性，以全新Q7为例，从入门款车型就着重增加了LED大灯、空气悬架等中国用户看中的科技配置。在产品多样性行，奥迪2020年的SPORT和ALLROAD版本车型占比将达到60%。

孙惠斌也强调，相比于销量，奥迪更加看中豪华车市场25%的市场份额。同时，奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局，夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系同时聚焦业务创新，深入推进新四化业务。

在内部，奥迪将更加细化经销商的管理模式，从之前的管理向管理+服务转型。“低下头、弯下腰帮助经销商解决问题，提升经销商盈利能力。”孙惠斌表示，奥迪将全国35个小区扩充到56个小区，每个小区的服务的经销商也将由此前的15个缩减至10个左右。

对于捷达品牌，一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如表示，2020年将是捷达的品牌提升年，品牌将向20万辆的销量目标努力，同时扩展线下渠道，由现在的200家扩展至285家。

关于品牌价值提升，赵英如表示今年将从三个维度展开工作。今年2月26日将举办捷达品牌日，让粉丝找到归属感。在传播方面，将针对目标用户，逐步形成具有品牌特征的传播体系。第二，借捷达第三款车型VS7打响产品家族的攻坚战。第三，推进网络阵地建设站。

马太效应背后的艰辛

任何产业遭遇罕见负增长之时，往往会催生更为强大的“马太效应”，汽车市场也不例外，巴菲特说过，只有当大潮退去的时候，你才能知道谁在“裸泳”，在这样的环境当中，虽然一汽-大众一直是冲在最前方的，但是同时也是最容易受到冲击的。

正所谓“台上一分钟，台下十年功”，虽然背后是一汽与大众这两座大山的强力支撑，但是一汽-大众绝对不是混吃等死的“富二代”，能够一直冲在销量排行榜的前三名，是靠自己的不断奔跑。

正如生物学家Leigh Van Valen“红后定律”中的一个观点，其中某种个体产生了颠覆性、革命性进步的成就。那么这个突变的个体跳出了原来的整体，进入了一个新层次的整体范畴，逼迫并带动原来的整体的跃上了新的层面。

董修惠清楚地表示，市场好的时候，追求销量增长，份额增长;市场不好的时候，我们要拼抢销量，份额不能降，甚至要尽全力保持微增，让经销商保持好的姿态，保持整个营销体系稳定。

但是，要在市场不好的时候拼抢销量，保持份额是一件十分不易的事。从昔日的销量冠军上汽大众的表现就可以看出，自从2015年上汽大众斩获销售冠军起，一直稳居榜首，虽然200万辆的成绩依旧可以用满意来形容，但是它的表现也印证了一句话：登顶易，守峰难。

当然，这句话同样适应于一汽-大众，所以经过了2019年的“聚力之年”后，紧跟着的是2020年的“创变之年”，因为尽管汽车市场发展大势已然向好，但是在这个竞争激烈的洗牌期，如果稍有放松就可能被对手赶超。

而且，值得注意的是，与大众品牌的逆势而上不同，奥迪品牌2019年遭遇了瓶颈。从去年BBA三强中的冠军宝座，滑落至第三，让奥迪倍感压力。

当然，所有改革都是机遇与挑战共存，2020年，一汽-大众以“创变”为关键词定调今年工作重点。在大众、奥迪和捷达品牌的全新发力下，或将助力一汽-大众再次登上历史性的发展阶段。