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营造社沙龙|3-4月红花榜营销之星奖出炉 点击了解4个营销特点和5个市场特征

2021-05-175077浏览

5月14日,年内第二场以“跨界出圈快车道与女性用户深挖掘”为主题的“营造社沙龙暨营造红花榜思享汇”活动在北京如期举办。

活动现场,搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理、中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长晏成,中国市场学会(汽车)营销专家委员会副秘书长张黎,搜狐汽车总编辑、中国市场学会(汽车)营销专家委员会副秘书长张丽玥,国家信息中心信息化和产业发展部汽车市场处处长丁燕为到场的坦克品牌高级总监崔利艳以及东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟颁发了3-4月汽车营造社“红花榜营销之星”奖项。

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经销商大观、车瞳创始人肖波,e汽车创始人高薇,汽车K线总编辑陈楚,电驹网创始人兼总编辑马连华,华山论剑、汽车女记者创始人黄少华,帮宁工作室创始人葛帮宁,出行财经总编辑孙铭训等7位媒体人代表也分别就3-4月汽车营销领域的新特点和新趋势展开讨论。

这场由中国市场学会(汽车)营销专家委员会与搜狐汽车联合举办,以探讨汽车营销行业最新营销动向,传播汇集了行业专家、车企营销人、汽车媒体人的沙龙有些什么特别之处呢?

搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理、中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长晏成表示,中国的汽车营销已经从过去只谈产品、销售线索、数据转变谈品牌、情感和人群,只有不断塑造品牌调性,引起目标人群情感共鸣,对整个品牌和产品的拉动力才会越大。对于用户而言,汽车圈给用户的感受正从严肃变得科技且潮,今后搜狐也将与汽车圈很多企业和媒体伙伴一起玩起来。

搜狐汽车总编辑、中国市场学会(汽车)营销专家委员会副秘书长张丽玥对本次沙龙活动的背景和初衷做了详细介绍:依托于中国市场学会(汽车)营销专家委员会的大家庭,关注到汽车营销领域的中国汽车营销首脑风暴系列峰会每年都会如期举办。从去年开始,汽车营造社设立《营造红花榜》栏目,将每日发生在汽车营销界的优秀案例以周为频次进行总结报道。

然而,在这些优秀案例的背后,整个活动的灵感来源、执行过程的各种故事以及为什么能取得好的营销效果等,都是不为人知但又非常值得交流的内容。由此,“通过复盘这些案例,每年的峰会都能让到场的汽车营销人在交流中有所收获,因此在平日里通过举办这种小型思享汇活动,让营销人在交流中启迪出更多有价值的营销经验。”张丽玥说到。

同时,她还对3-4月份收集到的31个品牌的45个案例进行了分析,在这31个品牌中,15个自主品牌发起了27场不同类型的营销活动,围绕着新车上市、用户生态、跨界联名等方面来进行。14个国外品牌(包含合资品牌)在品牌庆典、新车上市、创意营销等方面等维度开启了15场营销活动。

其中,在3月的众多节日里,3·8女神节、3·12植树节以及3·14白色情人节都是各家品牌争相发力的重要时间点。相比3月,4月的营销活动主要是集中在上海车展前后,多为声势浩大的品牌层面的线下营销活动,以发布新产品、新战略、新品牌、新项目为主。

营销趋势则呈现为以下四个特点:

第一,跨界营销仍是汽车品牌热衷的选项。第二,越来越重视女性消费群体。第三,用户共创成为品牌圈粉新园地。第四,车企竞艳新趋势——色彩营销。

除了从具体时间段去分析汽车营销圈的动态以外,国家信息中心信息化和产业发展部汽车市场处处长丁燕还从专业及宏观的视角对乘用车1-4月市场特征及全年展望进行了阐述。在她看来,“大家不管做营销还是做什么,最终的目的是把市场做好。目标是怎么把市场做大,尤其对于一款产品来说,产品力是基础,但是光有产品力还不能打造爆款,还必须怎么把产品力和营销有效结合,打造爆款。”

丁燕认为,今年1-4月汽车市场整体呈现出批发表现相对较弱,终端有一定热度,经销商持续去库存;结构分化马太效应显现,豪华车占比、主流车企集中度进一步提升;新能源私人市场启动元年进一步确认,渗透率突破10%;新势力靠智能科技、电动小车靠贴近年轻及女性用户顺利出圈、出口大市场表现较好,出口对沿海地区经济及消费推动持续走强等5个特征,并阐释了对年内汽车市场的4个判断。

随后,在优秀案例分享环节,坦克品牌高级总监崔利艳以“坦克品牌无边界营销创新方案”为主题,分享了坦克品牌热销的现象、坦克品牌是什么以及营销打法。她认为,坦克品牌火爆的背后并不是偶然,在前期做了大量市场调研以后,坦克300激活了20万到25万越野车市场,也激发了户外改装这个群体的需求,强大的产品力完全匹配产品“越野越潮越玩”的属性。

在女性圈层、传统越野SUV圈层及其他领域,坦克品牌也正在“用户共创”的核心理念下,努力打造独特的坦克营销生态圈。

与刚刚独立不久的坦克品牌不同,东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟表示,东风风行在品牌转型的过程中顶着很大的压力,也思考了很多。基于把T5 EVO打造成一个小潮牌SUV的想法,希望在这块给年轻人带来全新的用车感受,彻底转变东风风行给消费者原有的印象。

除了在品牌力、产品力方面的革新以外,短视频推广和拓展女性用户圈层也让东风风行获得了广泛关注,“本来希望用新颜色给消费者传递更多产品潮流调性,但是’紫荆粉‘能成为主销颜色也是我们没有想到的。”钟伟坦言。未来,东风风行将基于T5 EVO打造女性KOL联名周边、女神版个性改装车以及开启女性媒体人试驾会等新尝试。

互动研讨环节,华山论剑、汽车女记者创始人黄少华感触得说到,自主品牌的市占率在提升,他们在产品和营销领域的创新在加速,快速响应用户诉求的用户思维都远远超过现在的合资企业。e汽车创始人高薇则围绕着女性用户表达了自己的观点,“女性购车的特点,和年轻人购车的特点特别重合。强调情感的联系,感性购车的决策过程更快。像坦克品牌,创造了一个新的品类,当技术越来越趋同的时候,强调以车为圆心的用车生活,营销的价值会越来越凸显。”

3-4月汽车营造社“红花榜营销之星”获奖案例

坦克品牌:《坦克品牌无边界营销创新方案》

东风风行:《“潮酷由我 吉克出色”—T5 EVO潮车计划》

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