铁腕派魏建军：要让外资品牌在家门口“生存困难”

再次见到长城汽车股份有限公司董事长魏建军，第一感觉是他瘦了好多。他却开玩笑地说道：“瘦了，代表有时间，你看王总（长城汽车股份有限公司总裁王凤英）胖了，是因为她根本没时间。”

　　长城汽车（601633.SH，02333.HK）徐水工厂位于中国污染重灾区——河北保定徐水县。4月13日，阴天，保定的PM2.5指数为130（同期北京PM2.5指数为119），中度污染。长城汽车的一名试驾员工表示，得益于春风扫大地，这几天空气质量有明显好转，“今天的情况，全是因为阴天，湿度较大，风力减小”。

　　生存在这样一个环境中，长城汽车用人成本较低，但也有局限性。魏建军同中国所有的民营企业家一样，信奉机会主义，却也小心谨慎。在一定程度上，创始人这样的性格确保了长城汽车连续多年保持高于本土车企的盈利，但面对未来激烈的行业变革，越来越多的投资者开始担心，魏建军的这种性格也可能阻碍长城汽车的进一步发展。

　　长城汽车发布的2015年财报显示，2015年公司共实现新车销售近85万辆，2016年的销售目标是95万辆。不出意外，这将是中国第一个销量超过100万辆的自主品牌轿车企业。

　　“我的内心总是向上的”，魏建军对《第一财经日报》记者表示，“我也很希望（销量）超过100万辆，要卖给谁、什么时候能够达到100万辆，这是一个问题。但数量并不代表经营质量，也不代表品牌的增值。”

　　铁腕

　　现年51岁的魏建军，是一个不折不扣的铁腕派，其军事化的管理方式，早已成为长城汽车一个众所周知的标签。

　　此前就有媒体报道过，在长城汽车，员工随礼不超过50块已经成为一条有名的规定。腐败也分硬腐败和软腐败两种，人浮于事、消极怠工等都是软腐败的范畴。长城汽车的每个员工都会发一张廉洁自律卡，上面会印有秘密特工组电话，用于员工举报。

　　而在厂区内部，魏建军也时不时地会开着辆电瓶车转悠，“一手扶着方向盘，一手拿着电话，以方便在发现问题时马上拨电话给相关人员进行问责”。他坚持罚款是管理的必要手段，而且实行连坐制。

　　在《第一财经日报》记者采访过程中，长城汽车的员工拒绝对魏建军作出评价。一位入职长城汽车一年有余的文职员工对本报记者表示，在此期间，他并未见过魏建军本人，但公司内部对腐败的查处力度仍然非常严格。

　　一位不愿透露姓名的机构分析师告诉《第一财经日报》，在产业革命的前期，魏建军对环境和企业的把握能力，将是决定长城汽车未来发展的关键。“偏安在河北保定的长城汽车，他难以像中国其他本土车企一样吸引到顶尖技术人才的加盟，在中国汽车产业秩序的风云变幻与市场规则的晦明不清中，魏建军对腐败的控制，来源于他的‘忧患意识’”。

　　上述分析师认为，目前来看这种忧患意识，保证了公司的高效运营，以及对新技术的掌控，但同样也让魏建军在投资时显得保守。“如果他能够及时把握行业规律，正确部署企业战略，将帮助长城再迈上一个新阶层，向150万辆甚至200万辆的体量发展，反之，它将被时代所淘汰。”

　　这种保守体现在长城汽车近年来对轿车业务的忽略上，民族证券汽车行业分析师曹鹤此前接受《第一财经日报》记者采访时就曾表示：“好不容易把轿车资格争下来，却又搁置起来。而今后要过日子、要成为百年企业，不能靠一条腿走路，还是要靠轿车。”

　　魏建军对整车合资公司不感冒，他认为“合资就是产能的叠加，不会有技术”。但这并不代表所有的技术都由长城自主开发。

　　随着体量的扩大，以及职业经理人操守的规范，长城在与供应商的谈判中逐渐掌握话语权。一批适合于长城汽车自己的核心零部件也在国际供应商的共同参与下完成。如长城汽车自主研发的涡轮增压发动机，如哈弗H8的众多核心关键技术。

　　在王凤英看来，魏建军是天生天不怕地不怕的那种人，比较大胆，越有困难的时候越来劲。

　　不只是在公司管理层面，魏建军在资本市场同样表现得比较铁腕。

　　受产品单一化影响，长城汽车股价在2015年下半年躲过“股灾”之后，又出现大幅下滑。此时，魏建军果断放弃了上半年发布的定增任务，那次定增的目的是为了发展新能源及智能汽车。

　　魏建军的“铁腕行动”让投资者有些看不懂，甚至猜测长城汽车是要放弃在新能源方面及智能汽车方面的投资。长城汽车股价进一步下探，受此影响，魏建军及妻子的财富额也相应下跌。

　　今年2月公布的2016年胡润财富榜显示，魏建军夫妇的财富总额下滑31%，与个人财富上涨29%的比亚迪汽车董事长王传福一样总资产规模为53亿元，在全球总富豪榜单中排名278名，汽车行业并列第11名。

　　对此，魏建军对《第一财经日报》表示：“股价的下跌，让定增变得非常不合算，放弃定增，并不是长城汽车放弃或推迟对新能源及智能汽车的开发，而是这个时候我们选择用自有资金进行投资更合算。”魏建军甚至并不是十分关注投资者的意见：“他们更多是机会投资者，只是为了赚钱，而不是真正为了公司的发展着想。”

　　专注

　　魏建军很少接受媒体的采访，他专注做技术，为提升汽车品质，大部分时间都在工厂里度过。很多人对魏建军的第一印象是：“专注、执着”和“低调做人、高调做事”。他也曾表示，自己一直是“夹着尾巴做人”。

　　但随着皮卡和SUV的成功，低调的魏建军开始越来越成为媒体关注的焦点。而他对车况质量的要求也在行业内被竞相传播：他亲自对着一款即将上市的长城汽车，把车门反复用力开关了20多遍。“要求汽车‘砰砰砰’的关门声，必须跟豪车一样沉稳厚重”。

　　魏建军的专注，帮助长城汽车在过去5年时间内实现了公司规模和效益的持续增长，长城汽车成功迈过了80万辆的大坎，向着100万辆的规模迈进。

　　总结中国汽车产业走过的20年，合资企业在华基本面临50万辆和100万辆两个坎，如广汽本田、广汽丰田、一汽丰田等企业都还在50万这个坎上努力，而东风日产、长安福特和北京现代则在100万辆这个坎附近徘徊，像一汽-大众、上汽大众、上汽通用则因为迈过了100万辆的坎，继续向着更高的目标迈进。自主品牌则基本上是每20万辆一个坎，如上汽乘用车就卡在20万辆的坎上，而奇瑞、吉利、比亚迪等车企主要卡在40万~50万辆的坎上。

　　之所以有这些坎，并不只是因为缺乏车型，更多是运营质量和体系不够完善。小心谨慎的魏建军带领长城汽车迈过了80万辆的大坎，不仅总销量在2015年就达到了85万辆的规模，哈弗H6车型更是保持了连续36个月销量上升的态势，2015年销量超过36万辆，达到一个主流自主品牌车企的体量。

　　随着长城的成功，越来越多的汽车企业也开始布局SUV。据不完全统计，截至2015年底中国市场上的自主品牌SUV车型就已达到130多款，发展到现在已超过150款，加上合资企业的车型，整个市场上有超过200款SUV。

　　市场已经由过去的蓝海变成红海。在激烈的竞争压力下，长城汽车在2015年下半年宣布降价促销。这一行为带来的直接后果就是：长城汽车的产品毛利率由2014年的27.7%，下降到2015年的25.2%。上海证券交易所还专门下发“问询函”，要求长城汽车对此给出详细原因。

　　同样，投资者也希望魏建军能够给出清晰的产品及发展战略，希望看到支撑长城汽车销量、利润持续增长的新机会。

　　“做不做其他品类，我们的研究工作一直没有停，机会、功能、需求都可能会有变化，暂时不会做其他的，我们认为SUV比其他品类重要得多，领导者地位不是哪个企业都能够做到的。”魏建军表示，长城将继续走“以品类打造品牌”的道路，夯实它的“SUV领导者”地位。

　　根据其介绍，除了刚刚上市的哈弗H6 coupe，长城汽车还将在北京车展上市哈弗H7，年底还有一款与H6同级别的SUV产品。此外，他还认为，SUV的市场仍有机会待开发，如商务SUV、轿跑版SUV等。

　　对于去年出现的产品降价，魏建军表示，中国车企过了好多年好日子，但未来汽车类似于家电、PC和手机，将迎来激烈竞争，因此降价也是必然趋势。“在这一过程中，如果不能在某一领域聚焦，那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样，在一轮红海竞争之后什么都不会留下。”

　　野心

　　即使是熟悉魏建军的人，也很难用一句话来评价他。

　　一位与魏建军结识超过20年的业内人士想了很长一会儿，给出的答案是：一位野心勃勃的机会主义者。

　　相对而言，长城汽车的研发支出要明显高于其他本土汽车企业，但仍低于全球车企的平均水平。根据其公布的2015年财报数据，2015年长城汽车的研发投入为27.6亿元人民币，占当年营收总额的3.63%。

　　上述业内人士告诉《第一财经日报》记者，魏建军的投资比较谨慎，主要还是缘于国内的环境：第一，长城汽车作为自主品牌发展的标杆，它没有参照系，也借鉴不到国外的经验；第二，一次布局失误，可能将引发资本市场的巨大波动，并给公司带来极大的负面影响。

　　正如魏建军立在办公楼前的“前车之鉴”石碑，这块石碑上记载着长城汽车历史上所走过的弯路；还有立在长城总部大楼门口的耻辱牌，它反省的是长城K5车门板内饰设计失败、VVT发动机字标设计失败，上面写着:“二零零九年五月七日，技术研究院设计耻辱日，镌于此铭于心。”

　　因此，在长城内部，每一项投资都特别小心谨慎。即使在2015年大多数自主品牌都通过新能源汽车销售获得了高额利润，某些自主品牌甚至借政府补贴扭亏为盈。长城汽车的第一款纯电动汽车将在年内上市，明年还会有一款插电式混合动力汽车上市。

　　“通过这两款车型的上市基本能满足国家2019年前的排放要求”，魏建军强调长城汽车一定要发展新能源汽车，但他更愿意等到国家的产业政策清晰稳定后再大力发展，“我认为生产消费者买不起的新能源汽车没价值，弯道超车从技术方面我们应该理性看待，实际上我们已经是世界上新能源最多的国家，可也没看到空气污染得到有效解决。”

　　谨慎小心给长城汽车带来了稳定盈利，它成为中国盈利能力最强的自主品牌车企，财报显示，该公司2015年的净利润为80.6亿元。

　　尽管小心翼翼，但千万不能忽视了隐藏在表面下的野心。魏建军坦承，他是一个机会主义者，但中国的企业家哪一个不是机会主义者？“在市场竞争不充分的时候，我们有很多机会，但随着竞争的加剧，这种机会已经越来越少。”这也正是他越来越谨慎的原因。

　　魏建军说：“我内心总是向上的”，并且仍然有造大车、造轿车的愿望。“但王总（王凤英）并不希望我发展大车，她告诉我‘大车你玩玩就好了’”。

　　正如他主导的哈弗H8、H9，在中国其他自主品牌尚未在入门级SUV市场发展起来的时候，长城汽车就已着手进入中大型SUV市场。根据长城汽车的官方数据，这两款车型每月的固定销量都在1000辆上下，如果说主打越野功能的H9算是找对了方向，那么此前被寄予厚望的H8却发展得并不尽如人意。

　　对于H8，“王总也没招了，我们的车与高端的外资品牌有差距，但和一般的外资品牌比只强不差，只是卖不上量”。魏建军认为这其中有两方面原因：一是连续两次推迟上市，错失了最佳发展机会；其次是两次推迟上市带来的负面因素影响了这款车的销售。

　　魏建军表示，不后悔当时推迟上市的决策，在他看来品牌价值的积累，仍然需要长时间的坚持和投入，至少这款车“还没死”，未来仍然有机会。

　　按照魏建军的介绍，现阶段长城汽车海外战略主要目标是夯实基础，一方面在东欧、澳大利亚、南非和南美等地收紧渠道，加强品牌和售后服务体系建设，实现海外销量的健康可持续增长；另一方面也在日本、美国和德国布局研发基地，以弥补在国内招聘人才困难的窘境。

　　“比起外资品牌，我们的产品有显著的优势，我们的整个生态质量要好得多”。魏建军说，“我们家门口这么多外资品牌，如果不能够在家门口让其感觉到生存困难，那如何实现远洋作战？”